In einer Zeit weit verbreiteter moderner Produktionssysteme und Verbrauchersensibilität, werden Verbraucher oft mit Kaufdilemmata und -stress konfrontiert, wenn es um die Auswahl von Produkten geht. In solchen Fällen können sie sich persönliche Empfehlungen „word-of-mouth“ (WOM) oder Online-Empfehlungen „electronic-WOM“ (e-WOM) ein wichtiges Hilfsmittel sein. Durch die vorherige Bewertung von Produkten, die für den Kauf in Frage kommen, wird das Verbraucherrisiko gesenkt und dem Vebraucher bei der Entscheidung geholfen. Da mit der wachsenden Beliebtheit des E-Kommerz, auch das e-WOM an Bedeutung gewinnt, hat sich die vorliegende Studie auf die folgenden Fragen konzentriert: Wie beeinflusst die Valenz der Stern-Bewertungen die Kaufentscheidung für ein Produkt? Wie wird in Bezug auf e-WOM die Kaufentscheidung von anderen Faktoren beeinflusst?
Zur Beantwortung der Fragen wurde ein Online-Experimentaldesign entworfen, das diese Fragestellungen unter dem theoretischen Aspekt des negativity effect und tie strength untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass positive Bewertungen die Kaufabsicht erhöhen, während negative Bewertungen einen gegenteiligen Effekt haben. Allerdings hat die negative Bewertung einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht als positive Bewertungen. In Bezug auf tie strength wurde festgestellt, dass Leute mehr der WOM von „starken“ Bindungen (z.B. Freunden) vertrauen als einer WOM, die aus „schwachen“ Bindungen, wie z. B. Online-Rezensionen, resultieren.