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Ad-Mission Impossible…?!

Determinanten der Werbewirkung: Eine Meta-Analyse von 151 Online-Werbewirkungsstudien zum Einfluss von Werbedruck und Produkt-Involvement.

Die Arbeit wendet sich der Erforschung von Werbewirkungen im Internet unter Berücksichtigung der Kontakthäufigkeit und des Produkt-Involvements zu. Dabei konnten Werbewirkungsparameter in den Dimensionen AdAwareness, BrandAwareness und Kaufintention berücksichtigt werden. Die Anzahl der Werbemittelkontakte wurde mit kampagnenbegleitendem „Cookie-Tracking“ ermittelt, anhand dessen vier Gruppen mit unterschiedlich hohen Kontaktdosen gebildet wurden. Dabei wurde aus der Zuordnung der Produktkategorie und dem wahrgenommenem Kaufrisiko das Produkt-Involvement-Potential (P.I.P.) entwickelt und bezüglich der Gruppenzuordnung getestet.
Insgesamt konnten 151 Online-Werbewirkungskampagnen meta-analytisch in Bezug auf die Kontakthäufigkeit mit den Online-Ads analysiert werden. Die Meta-Analyse bezieht sich auf Daten von 72.623 Befragten, die mit dem standardisierten Befragungsinstrument „BrandingBarometer“ für Gruner + Jahr Electronic Media Sales von nurago (ehemals KONO) erhoben wurden.
Hinsichtlich des Werbedrucks war ein positiver Einfluss der Werbemittelkontaktdosis auf nahezu alle gemessenen Werbewirkungsparameter feststellbar. Auch das Produkt-Involvement-Potential hat einen messbaren Einfluss auf die AdAwareness. Die Studie kommt insgesamt zu dem Schluss, dass auch im Internet ein „Ceiling Effekt“ bezüglich Kontakthäufigkeit mit den Werbemitteln besteht und empfiehlt studienübergreifend Kontaktdosen zwischen vier und zehn Werbemittelkontakten.