Die Arbeit betrachtet die externe Unternehmenskommunikation mittels Social Software. Die dialogischen Prinzipien nach Kent/Taylor (1998) sowie die Theorie der Verständigungsorientierung nach Burkart (2002, 2012) spannen den theoretischen Rahmen. Es wird untersucht, inwiefern diese Prinzipien in die Facebook-Kommunikation von österreichischen Bahnunternehmen (ÖBB, WESTbahn) integriert werden.
Eine quantitative Inhaltsanalyse wird auf drei Ebenen durchgeführt: 1) Analyse dialogischer und verständigungsorientierter Prinzipien pro Beitrag, 2) Betrachtung dialogischer Prinzipien auf Seitenebene sowie 3) Messung organisationaler Reaktionsfähigkeit per E-Mail.
Die Arbeit zeigt, dass Dialogpotential, Verständigungsorientierung und Reaktivität unter dem maximal zu erreichenden Grad liegen. Die Differenz zwischen öffentlichen und privaten Betrieben ist nicht signifikant. Grund kann eine funktionale Orientierung von Unternehmen oder die Vermeidung etwaiger Risiken, die mit der Verlagerung der Kommunikationsprivilegien einhergehen, sein. Die Resultate sind dennoch positiv, da 1) Merkmale des Diskurses bzw. der Situationsanalyse überwiegen. 2) Eine maximale Verständigungsorientierung ist in der strategischen Kommunikation utopisch, weswegen jede Annäherung daran wünschenswert ist. 3) Der Indikator organisatorischer Reaktionsfähigkeit ist gering, wonach Unternehmen zwar nicht proaktiv Beziehungen aufbauen, dennoch Informationsbedürfnisse der Zielgruppen reaktiv befriedigen.
Der Einsatz von Social Software in der Unternehmenskommunikation
Analyse der Potentiale und Folgen für dialogische Kommunikationsstrukturen (am Beispiel ausgewählter österreichischer Bahnunternehmen)