Obwohl Kinowerbung ein eindrucksstarkes Werbemedium ist, nutzen viele Werbetreibende lieber andere Massenmedien mit höherer Reichweite. Dabei könnte das wirtschaftlich strauchelnde Kino die Werbeeinnahmen gut gebrauchen. Trotzdem liegen bisher keine umfassenden empirischen Ergebnisse dazu vor, welche Faktoren Kinowerbeumsätze beeinflussen. Die vorliegende Bachelorarbeit schließt diese Forschungslücke und legt dabei einen besonderen Fokus auf die Rolle des Kinobesuchers.
Die Längsschnittuntersuchung basiert auf zwei multivariaten linearen Regressionen für den Zeitraum von 1992-2012 in Deutschland. In der ersten Regression werden Einflussfaktoren auf Kinowerbeumsätze, in der zweiten Regression Einflussfaktoren auf die Zahl der Kinobesucher untersucht.
Die erste Regression zeigt, dass die Gesamtnettowerbeausgaben, der Tausender-Kontakt-Preis überregionaler Zeitungen, die Altersstruktur der Zuschauer sowie insbesondere die Gesamtzahl der Kinobesucher die Kinowerbeumsätze signifikant beeinflussen. Die zweite Regression zeigt, dass die Zahl der Kinobesucher ausschließlich von zwei Faktoren signifikant bestimmt wird: Der Anzahl der Leinwände sowie die Anzahl an Blockbustern.
Aus den Ergebnissen lassen sich drei wesentlichen Empfehlungen für Kinobetreiber ableiten: Erstens sollten verstärkt junge Besucher ins Kino gelockt werden, zweitens sollten vermehrt Blockbuster mit mehr als 3 Millionen Zuschauern pro Jahr gezeigt und drittens sollten Schließungen von Sälen oder Kinos vermieden werden.
Besucherzahlen und weitere Einflussfaktoren auf die Kinowerbeumsätze
Empirische Befunde aus 20 Jahren und theoretische Erklärungsansätze