Die Arbeit untersucht den Einsatz von Moderatoren als Marken und Markenkomponenten innerhalb von TV-Sendern. In den letzten Jahren machte sich, im Zuge der verstärkten Markenprofilierung der Sender, eine Zunahme des Einbezugs Prominenter in die Vermarktung bemerkbar. Da Moderatoren selbst einer zunehmenden Prominenzierung unterliegen und verstärkt als Selbstvermarkter agieren, steigt auch ihre Bedeutung für die Sender. Diese versuchen verstärkt, die Moderatoren gezielt als „Köpfe“ zu profilieren. So betreiben viele Sender nicht nur verstärktes Branding, sondern integrieren in ihren Imagekampagnen erfolgreich die eigenen Moderatoren. Das Forschungsinteresse der Arbeit bestand darin herauszufinden, welche Chancen, Risiken und Aktionspotentiale für einen Sender beim Einsatz von Moderatoren als Marken und Markenkomponenten bestehen.
Da zu diesem Gegenstand noch keine theoretische Basis oder vergleichbare Studien vorliegen, wurden elf Fallstudien durchgeführt. Ziel war es, einen breiten Überblick über die Thematik zu erhalten. Dabei liessen sich einige Tendenzen herausarbeiten: Vor allem konnte bestätigt werden, dass Moderatoren, die als Marken auftreten und sich als sogenannte „Cash Cows“ auf dem Höhepunkt des auf Moderatoren angewandten Produktlebenszyklus befinden, einen sehr starken Einfluss auf das Branding haben.
„Die Gesichtsvermieter“
Fallstudien zum Einsatz von Moderatoren als Marken und Markenkomponenten