Unternehmensakzeptanz als Funktion von Online-Relations

Unternehmen sind angehalten, dialogorientierte Kommunikationsangebote im Internet bereitzustellen, um Akzeptanz und Legitimation für ihr Tun in der Organisationsumwelt zu fördern. Angesichts des dafür aufgebotenen Ressourceneinsatzes stellt sich die Frage nach der Effektivität von Websites für Unternehmen. Aus diesem Grund wird in der Arbeit folgende Forschungsfrage untersucht: Inwieweit beeinflusst die Rezeption der Online-Inhalte das Entstehen der Unternehmensakzeptanz? Im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung stand das jeweilige subjektive Erleben der Website-Rezipienten. Das Hauptaugenmerk lag dabei auf der Analyse der Verstehenshandlungen der Rezipienten. Hierfür wurde eine teilnehmende Beobachtung (Thinking Aloud Methode) sowie fokussierte Interviews eingesetzt. Die Auswertung der Daten erfolgte mittels einer Inhaltsanalyse und der dazu entwickelten Dimensionen und Kategorien. Die Ergebnisse der Untersuchung geben Antworten auf die Frage, welche Nutzungsrahmen und Elemente einer Website die Ziele Verständigung, Aufbau von sozialem Vertrauen sowie Legitimität und damit die Akzeptanz des Unternehmens bei seinen Bezugsgruppen fördern bzw. beeinträchtigen. Im Ergebnis konnte ein gewichteter Bewertungsindex zur Frage des Einflusses der Online-Inhalte auf Rezipienten erstellt werden.