Die Arbeit untersucht Bedeutung, Darstellung und Beurteilung von Frauenerwerbstätigkeit für bzw. in österreichische(n) KundInnenzeitschriften der späten 1950er Jahre mit der Kernfrage, ob berufstätige Frauen aufgrund ihrer implizierten finanziellen Besserstellung auch als eigenständig entscheidende Kundinnen dargestellt und adressiert werden.
Zunächst wird die Publikationsform in ihrer Funktion als PR-Instrument auf Basis kommunikationswissenschaftlicher sowie multidisziplinärer Ansätze und unter Berücksichtigung des zeitgenössischen PR-Selbstverständnisses betrachtet; die Darstellung der historischen Grundlagen konzentriert sich auf gesellschaftliche Entwicklungen und das Frauenbild. Bei der empirischen Analyse von Beiträgen mit Erwähnung von Frauenerwerbstätigkeit kommt ein Methodenmix mit Schwerpunkt auf Kritischer Diskursanalyse zur Anwendung. Als Ergebnis lässt sich eine stärkere Berücksichtigung des Themas Frauenerwerbstätigkeit in Zeitschriften von Branchen mit hohem Frauenanteil an den KundInnen feststellen, allerdings mit starken Schwankungen zwischen einzelnen Titeln. Die Beurteilung berufstätiger Frauen ist generell ambivalent und beschreibt Vor- wie Nachteile weiblicher Erwerbstätigkeit; allerdings werden sie primär in ihrer familiären Rolle adressiert. Dies entspricht inhaltlich dem propagierten Idealbild der Familie als Keimzelle des Staates und in der Umsetzung dem Selbstverständnis von PR als Mittlerin zwischen einzelnen Gruppen zum Wohle der Gesamtheit.
Die ideale Kundin?
Das Bild erwerbstätiger Frauen in der Darstellung österreichischer KundInnenzeitschriften der späten 1950er Jahre