Für Zeitschriftenanbieter ist die Markendiskussion insbesondere im Zuge der Titelflut eine Frage der erfolgreichen Positionierung im Markt. Die Arbeit geht der Frage nach, welche Funktionen der Markenkommunikation (MK) bei Zeitschriften aus Hersteller- und Leserperspektive relevant sind und welche Implikationen das Zusammenspiel von Markenidentität und -image auf die Rezeption einer Zeitschrift als Marke hat.
Basierend auf der kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Organisationskommunikation wird MK als Handlungsprozess des Markensystems verortet und es wird erkannt, dass die Funktionen Vertrauensbildung (V) und kommunikative Integration (KI) als massgebende Stellschrauben der MK fungieren. Zu einem Arbeitsmodell zusammengefasst, dienen diese Erkenntnisse als Basis für die empirische Erschliessung des Zusammenspiels von Markenidentität und -image bei Zeitschriften. Diese wird anhand einer Onlinebefragung der Mitarbeiter und Leser der untersuchten Schweizer Magazine durchgeführt.
Ein Ergebnis sind markante Profile der drei Magazine, wobei die Wahrnehmung der Befragten teils divergiert und somit Positionierungspotenziale bestehen. Die Arbeit zeigt auch, dass für die Spezifität des Medienangebots die Funktionen V und KI im Rahmen der MK zentral sind.
Markenkommunikation bei Zeitschriften
Eine empirische Untersuchung zum Zusammenspiel von Markenidentität und Markenimage am Beispiel der Zeitschriften Bilanz, Facts und Die Weltwoche