Kein anderes Element werblicher Kommunikation ist so von Mythen umgeben wie die Produktplatzierungen im redaktionellen Umfeld. Deshalb wurde in dieser Arbeit der Versuch unternommen, Product Placement grundlegend zu definieren und von anderen Sonderwerbeformen, vor allem der Schleichwerbung, abzugrenzen. Dabei wurde ein Kategoriensystem zur Identifizierung von Placements entwickelt, das dem empirischen Teil zugrunde liegt.
In diesem wurde erstmals eine deutsche Fernsehshow – ‚Wetten dass..?‘ – quantitativ und qualitativ inhaltsanalytisch in bezug auf programmintegrierte Sonderwerbeformen untersucht. Die Stichprobe umfasst acht Sendungen aus den Jahren 1983 bis 2004. Flankierend fanden Interviews mit Mitarbeitern des ZDF statt.
Wichtigstes Ergebnis: Product Placement und Schleichwerbung haben in den vergangenen 20 Jahren kontinuierlich zugenommen. Jede dritte Sendeminute der Show hat heute einen werblichen Charakter. Auch konnte gezeigt werden, dass das ZDF schon vor der Dualisierung des bundesdeutschen Rundfunksystems Placements in ‚Wetten Dass ..?‘ integrierte. Während das ZDF keinen Einfluss auf Werbungen hat, die sich durch prominente Gäste in die Sendung ’schleichen‘, konnte nachgewiesen werden, dass der Einsatz von Placements stark von einzelnen Personen abhängig ist. Trotzdem kann eine zunehmende Professionalisierung in Auswahl, Buchung und Abrechnung konstatiert werden.
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