Mediaplanung ist bei dem vielfältigen Medienangebot und der damit einhergehenden Fragmentierung der Medienpublika zu einer komplexen Aufgabe geworden. Mittelpunkt der Arbeit ist die Beleuchtung der Praxis der Mediaplanung.
Zentrale Fragestellungen sind: In welchem Beziehungsgefüge steht eine Mediaagentur? Welche Mediaagenturen agieren auf dem deutschen Markt? Welche Analysen und Planungstools werden zur Medienselektion herangezogen? Wie läuft der Prozess der Mediaplanung in praxi ab?
Um diese Fragen beantworten zu können, wurden qualitative Interviews mit Mediaentscheidern von Mediaagenturen durchgeführt. Eine umfassende Analyse des Marktes der Mediaagenturen stellt u.a. den Konzentrationsprozess, dem der Medienmarkt unterliegt, dar. Es gibt nur wenige Agenturen, die den Markt dominieren. Zudem bündeln die Agenturen ihre Einkaufsvolumina, um eine größere Marktmacht gegenüber den Medienanbietern zu erhalten. Die Beschreibung des Mediaplanungsprozesses in der Praxis stellt u.a. dar, welche Bewertungskriterien bei der Medienselektion berücksichtigt werden, welchen Handlungsspielraum ein Planer hat und inwieweit die Planungsprogramme ausgereizt werden. Bei den in der Praxis gängigen Vergütungsformen zeichnet sich derzeit ein Trend hin zu Bonusprogrammen ab. Abschließend wird das neue Servicekonzept des Media Auditing, bei dem die Agenturen von neutralen Mediaexperten im Auftrag der Werbekunden kontrolliert werden, aufgezeigt.