Ende der 90er Jahre gelang es Mitte-Links-Parteien in vielen europäischen Ländern, an die Macht zu gelangen. Dies ist nach Ansicht von Kommentatoren nicht nur Resultat der ideologischen Erneuerung des linken Lagers, sondern auch der Erfolg einer modernisierten Wahlkampfführung. Der britische Premier Tony Blair wurde nach seinem Wahlsieg 1997 als Inkarnation dieses neuen Politikstils begriffen. Als Gerhard Schröder ein Jahr später der politische Wechsel in Deutschland gelang, argumentierten Beobachter, dass es Parallelen zum Blair-Wahlkampf gegeben habe.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, empirisch zu überprüfen, inwiefern der Wahlkampf der Labour-Party dem der SPD Modell stand. Zu diesem Zweck wurde eine Inhaltsanalyse der Wahlwerbespots, der Wahlplakate und der Wahlprogramme unternommen. Um zu eruieren, ob die vermeintlichen Gemeinsamkeiten zugenommen haben, wurden die jeweils davor liegenden Wahlkämpfe 1992 bzw. 1994 miteinbezogen.
Die Untersuchung ergab, dass sich die Parallelen – obwohl sich die Wahlkämpfe 1997 bzw. 1998 ähnlicher sind als die 1992 bzw. 1994 – eher in Form von singulären Phänomenen denn systematischen Gemeinsamkeiten dokumentieren. Die größten Ähnlichkeiten zeigten sich in den Wahlprogrammen. Bei den Wahlwerbespots ergab sich ein durchwachsenes Bild. Bei der Plakatwerbung folgten die Parteien offenbar ihren spezifischen Regeln. Festzuhalten bleibt, dass 1997 bzw. 1998 in beiden Ländern die Spielregeln der Mediendemokratie konsequent befolgt wurden, insbesondere was die Konzentration bei Themen, Botschaften und Semantik anbetrifft.
Dritte Wege‘ zur ‚Neuen Mitte‘
Eine vergleichende Analyse der Wahlkampfkommunikation von SPD und Labour in den 90er Jahren