Diversity, Equity & Inclusion (DEI) wird in zeitgenössischen Unternehmenskontexten zunehmend relevanter, da sich Unternehmen angesichts steigender gesellschaftlicher und stakeholderbezogener Erwartungen an verantwortungsbewusstes Handeln und Positionierungen in gesellschaftskritischen Diskursen veranlasst sehen, ihr DEI-Engagement zur Sicherung von Legitimität und Glaubwürdigkeit zu kommunizieren. Aktuell ist jedoch insbesondere in den USA eine Anti-DEI-Bewegung zu beobachten, die Anfang 2025 durch die von US-Präsident Donald Trump erlassenen Dekrete zur Beendigung von „radical and wasteful“ DEI-Programmen verstärkt wurde. Die bisherige Forschung zeigt, dass sich die Frames des CSR-Kommunikationsfelds dynamisch wandeln, das politische Umfeld CSR-Aktivitäten beeinflusst und der DEI-Backlash in den USA potenziell globale Auswirkungen hat. Gleichwohl besteht eine Forschungslücke hinsichtlich des Framings der aktuellen DEI-Kommunikation von Unternehmen nach Trumps Dekreten. Vor diesem Hintergrund untersucht die Bachelorarbeit, wie deutsche und amerikanische Unternehmen ihre Positionierung zum Thema DEI als Reaktion auf Trumps Anti-DEI-Dekrete framen und welche Differenzen und Gemeinsamkeiten im Ländervergleich identifiziert werden können.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein explorativer Ansatz in Form einer qualitativen Framing-Inhaltsanalyse gewählt. Für das Sample wurden mithilfe mehrerer Search Strings 30 Analyseeinheiten selektiert, die Zitate zu DEI von insgesamt 13 deutschen und 7 amerikanischen Unternehmen (z.B. SAP, Commerzbank, Apple, JPMorgan Chase) aus verschiedenen Medientypen darstellen. Diese wurden anhand eines Kategoriensystems codiert, das auf den vier Frame-Elementen nach Entman sowie den Framing-Devices nach Gamson & Lasch basiert. Somit wurden 8 Frames identifiziert, die sich in 27 Subframes differenzieren lassen.
Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen einerseits Frames nutzen, die ihre DEI-Rückzüge betonen, teils mit einer auf der Rechtslage basierenden Begründung, teils ohne direkten Bezug zu Trumps Dekreten. Andererseits verwenden sie Frames, die durch eine starke Befürwortung von DEI aufgrund ökonomischer Vorteile oder moralisch-normativer gesellschaftlicher Erwartungen charakterisiert sind. Zudem finden sich Frames, die ihre unterstützende DEI-Haltung an verschiedene Einschränkungen knüpfen, etwa an die obligatorische Einhaltung rechtlicher Vorgaben, die Ablehnung von Quoten oder potenzielle Anpassungen bei veränderter Rechtslage. Dies impliziert, dass Trumps Dekrete unabhängig vom Unternehmenshauptsitz zu einer Polarisierung der DEI-Positionierungen führen. Im Ländervergleich wird unter anderem deutlich, dass deutsche Unternehmen im Unterschied zu US-Unternehmen ihre DEI-Rückzüge ausnahmslos mit fehlenden Handlungsalternativen infolge der Dekrete legitimieren, indem sie diese juristisch undifferenziert als Gesetze bezeichnen. Tatsächlich scheint die Motivation jedoch eher in der angedrohten Exklusion von öffentlichen Aufträgen in den USA zu liegen und damit wirtschaftlicher statt rechtlicher Natur zu sein.
Zukünftige Forschung zur DEI-Unternehmenskommunikation im Kontext politischer Entwicklungen ist relevant, da Positionierungen und Frames dynamisch sind und Gegenbewegungen nicht das Ende, sondern den Beginn einer Konversation markieren.