Präsidentschaftswahlkämpfe in den USA sind – gerade im Zeitalter sozialer Medien – bildgewaltige vierjährliche Ereignisse. Um die visuelle Darstellung der Präsidentschaftskandidat*innen im Wahlkampf 2024 zu untersuchen, behandelt diese Arbeit das visuelle Framing der Selbst- und Fremdpräsentation von Kamala Harris und Donald Trump. Das theoretische Fundament der Arbeit bildet das Framework zu Character-Frames politischer Kandidat*innen von Grabe und Bucy. Um zu analysieren, inwiefern unterschiedliche Bildausschnitte die geschlechterspezifischen Wahrnehmungen politischer Kandidat*innen beeinflussen können, werden diese Frames um Konzepte zu Gender Bias und Face-ism ergänzt. Das Forschungsinteresse liegt darin, zu untersuchen, inwiefern sich die bevorzugten visuellen Frames aus der Selbstdarstellung der Kandidat*innen in der Bildberichterstattung etablierter Medien widerspiegeln und ob Medien stärker auf geschlechterstereotype Frames zurückgreifen als die Kandidat*innen selbst.
Die Arbeit basiert auf einer manuellen Inhaltsanalyse von insgesamt 688 Bildern, die in der sogenannten „heißen Wahlkampfphase“ auf Instagram veröffentlicht wurden. Analysiert wurde eine Vollerhebung der Posts der offiziellen Instagram-Accounts beider Kandidat*innen sowie eine Zufallsauswahl von Bildern der Medienaccounts von CNN, Fox News, The New York Times und Washington Post. Mithilfe eines modifizierten Codebooks nach Grabe und Bucy wurde die Bildauswahl den Frames „Ideal Candidate“ und „Populist Campaigner“ zugeordnet. Zusätzlich wurden Shot-Lengths erfasst, um geschlechtsspezifische Unterschiede in der Darstellung zu identifizieren.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich beide Kandidat*innen primär als „Ideal Candidate“ inszenieren, wobei dieser Frame auch in der Medienberichterstattung dominant reproduziert wird. Die Kongruenz zwischen Selbst- und Fremdpräsentation ist insgesamt hoch – ein Hinweis auf einen erfolgreichen Frame-Building-Prozess. Entgegen der ursprünglichen Annahme zeigt die Analyse der Shot-Lengths, dass Medien nicht stärker als die Kandidat*innen von geschlechterstereotypen Darstellungen Gebrauch machen. Überraschenderweise inszeniert sich Harris selbst körperbetonter als es die Medien tun, während Trump überdurchschnittlich viele Totalen nutzt. Die Arbeit verdeutlicht, dass visuelles Framing und Frame-Building – insbesondere bei Kandidat*innen unterschiedlichen Geschlechts – weiterhin umfangreiches wissenschaftliches Analysepotenzial bieten.