Im Zentrum der Arbeit steht die Frage, wie Barack Obama 2008 und Donald Trump 2016 Twitter in ihrer Kampagnenkommunikation einsetzten. Die vergleichende qualitative Inhaltsanalyse konzentriert sich auf technische Funktionen und auf Twitter zugeschnittene rhetorische Mittel. Hierzu werden exemplarisch Tweets aus den letzten 30 Tagen vor der Wahl untersucht und interpretiert. Unter Berücksichtigung der Weiterentwicklung von Twitter können so Rückschlüsse auf Strategien angestellt werden.
Als theoretische Grundlage dient ein Überblick zu Kommunikationszielen und -strategien in Wahlkämpfen, der in einer modellhaften Darstellung nach Kaare Strøm, Jesper Strömbäck und Spiro Kiousis mündet. Die Erkenntnisse werden mit der Entwicklung der Twitter-Funktionen und den Funktionslogiken des Kurznachrichtendiensts zusammengeführt. Abschließend wird erläutert, welche Strategien sich mit welchen Twitter-Funktionen verfolgen lassen.
Die Auswertung ergibt, dass beide Politiker ähnliche Elemente in ihre Tweets integrierten. Sie kündigten etwa Wahlkampfauftritte an oder versuchten ihre Follower*innen auf andere Kampagnen-Inhalte zu lenken. Insgesamt deckte Trump jedoch eine größere Bandbreite von Zielen ab. Er setzte Twitter vielseitiger und multimedialer ein. Als Gründe dafür können vor allem sein provokativer Stil, die verschiedenen technischen Gegebenheiten und Obamas Fokus auf eigene Inhalte gelten. Speziell die von Trump verwendeten multimedialen Elemente könnten Gegenstand weiterer Arbeiten sein.