Die effiziente und zielgruppenorientierte Produktion von Inhalten spielt nicht nur in klassischen Medienmärkten eine Rolle für den wirtschaftlichen Erfolg eines Produkts. Sie ist auch für Online-Händler, die sich in einer zunehmenden stärkeren Wettbewerbssituation befinden, von Bedeutung. Insbesondere die Bereitstellung von relevanten Produktinformationen trägt im Online-Handel dazu bei, dass interessierte BesucherInnen eines Online-Shops eine Kaufentscheidung treffen und zu KundInnen werden.
Ebenso wie die Produktionsprozesse in Medienunternehmen ist die Content-Produktion im E-Commerce von technologischen Innovationen beeinflusst. Aus unternehmensstrategischer Perspektive lassen sich die drei Metatrends der Digitalisierung, Automatisierung und Individualisierung identifizieren. Es zeichnet sich beispielsweise ab, dass der Einsatz von Natural Language Generation Systemen (NLG-Systeme), Machine Learning, Artificial Intelligence und Computer Generated Imagery (CGI) für einen Wandel in der Content-Erstellung im E-Commerce sorgen wird.
Diese explorative Forschungsarbeit zeigt die Auswirkungen von technologischen Trends der Automatisierung, Digitalisierung und Individualisierung in der Content-Produktion im E-Commerce vor dem theoretischen Hintergrund von organisationaler Ambidextrie und Dynamic Capabilities auf. Die Betrachtung erfolgt auf der Mikro-, Meso- und Makro-Ebene und ermöglicht so eine ganzheitliche Strukturierung dieses wissenschaftlich noch wenig untersuchten Themas. Zur Felderschließung sowie zur Hypothesengenerierung werden zehn Interviews bei vier repräsentativ ausgewählten Online-Händlern mit unterschiedlicher Unternehmensgröße geführt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Das erhobene Material liefert Erkenntnisse darüber, wie die Unternehmen Innovationen im Bereich der Content-Erstellung identifizieren und in bestehende Prozesse integrieren. Ebenso wird gezeigt, dass zwei weitere Trends die Content-Erstellung auf allen drei Ebenen beeinflussen: Internationalisierung und Plattformisierung.
Auf der Mikro-Ebene sind insbesondere die Lernbereitschaft und selbständige Beschäftigung mit Innovationen zwei zentrale Anforderungen an die MitarbeiterInnen. Darüber hinaus ist eine umfassende Produktdatenkompetenz essenziell geworden. Grundsätzlich findet eine Spezialisierung der Aufgabenbereiche innerhalb der betrachteten Unternehmen statt.
Auf der Meso-Ebene kann eine Veränderung der Organisationsstruktur beobachtet werden. Es entstehen integrierte Teams und Rollen, die projektorientiert arbeiten und die Content-Erstellung durch die Einführung von beispielsweise Textautomatisierung oder computergenerierten Produktbildern verändern. Dies reduziert den Personalbedarf bei gleichzeitig veränderten Kompetenzanforderungen an die MitarbeiterInnen.
Auf der Makro-Ebene zeigt sich, dass die Unternehmen sich zu Technologieanbietern bzw. Plattformanbietern. Entwickeln. Dabei übernehmen die Online-Händler die Content-Erstellung zunehmend selbst, da sie in der Eigenproduktion die Chance sehen, einen Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung zu erzielen. Dieser Trend hat weitreichende Auswirkungen auf die Zusammenarbeit und Abhängigkeit von anderen an der Content-Erstellung beteiligten Akteuren, wie beispielsweise Agenturen, Technologieanbietern oder Content-Lieferanten, da sich die Abhängigkeit zu diesen verringert.
Der technologische Wandel erfordert also nicht nur die Integration von Innovationen in der Content-Erstellung, sondern auch eine organisationsweite Innovationsbereitschaft der MitarbeiterInnen und der Geschäftsführung. Die Ergebnisse dieser Arbeit und die abgeleiteten Handlungsempfehlungen bieten sowohl ForscherInnen und Studierenden im Bereich Medienmanagement als auch für EntscheidungsträgerInnen im E-Commerce neue Erkenntnisse. Darüber hinaus zeigt die Arbeit vielversprechende Anknüpfungspunkte für Anschlussforschung im Bereich der Content-Erstellung im E-Commerce auf.