Einen bleibenden Eindruck bei den Rezipienten zu hinterlassen, darauf zielt Werbung ab. Dabei stützt sich die Werbeindustrie aber nicht nur auf Inhalte, die Spaß und hedonischen Genuss suggerieren. Vor allem Geschichten zur Übernahme sozialer Verantwortung als imagebildende Maßnahme von Unternehmen halten in den letzten Jahren vermehrt Einzug in den werblichen Diskurs. Die Vorteile narrativer Werbung sind in der Forschung hinlänglich diskutiert, ihre inhaltliche Komponente ist dabei aber noch wenig beleuchtet worden. In der vorliegenden Studie wurden daher die Auswirkungen narrativer Werbespots mit und narrativer Werbespots ohne gesellschaftspolitische Themen auf die Rezipienten untersucht.
Geprüft wurde die Frage, wie die gesellschaftspolitische Positionierung der Werbespots die Einstellung zur Werbung und die Markenbewertung beeinflusst. Dazu wurde das Integrated Process Model von Kim, Ratneshwar und Thorson (2017) um die Variable Ad Eudaimonic Value erweitert, um die Gratifikation von Werbung als Unterhaltungsform sowohl aus hedonischer als auch aus eudaimonischer Sicht zu erschließen.
Als quantitative Online-Befragung mit vier Werbespots konzipiert, wurden in der Studie die Prozessvariablen Ad Credibility, Emotive Response, Ad Hedonic Value und Ad Eudaimonic Value abgefragt, anschließend wurden ihre Auswirkungen auf die Einstellung zur Werbung (Aad), Self-Brand-Connection und die Einstellung zur beworbenen Marke (Abrand) betrachtet. Zusätzlich wurden die Emotionen überprüft, die nach der Rezeption der Werbung bei den Zuschauern auftreten. In den Ergebnissen zeigt sich ein positiver Einfluss der von den Rezipienten wahrgenommenen gesellschaftspolitischen Positionierung in einem Werbespot auf die Prozessvariablen und die Einstellung zur Werbung, die sich wiederum positiv auf die Markenbewertung auswirkt. Bei der Analyse der Emotionen, die die Rezipienten der Werbung und anschließend der Marke entgegenbrachten, zeichnet sich ein kompliziertes Zusammenspiel von positiven und negativen Gefühlen ab, das von Werbetreibenden stets berücksichtigt werden sollte.