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Wir müssen uns aus Imagegründen von Ihnen trennen – Wirklich?

Auswirkungen von Negativberichterstattung über Testimonials auf deren Image sowie die Bewertung des beworbenen Produktes

Durch den Einsatz von prominenten Werbepartnern als sogenannte Testimonials hoffen Werbetreibende, dem Prominenten zugeschriebene Eigenschaften und Kompetenzen auf das beworbene Produkt übertragen zu können und somit die Produktbewertung positiv zu beeinflussen. Doch was, wenn das Image des Testimonials aufgrund negativer Schlagzeilen plötzlich angegriffen wird?
In dieser Arbeit wird die Frage gestellt, in wieweit sich öffentliche Fehltritte eines Promi-Testimonials negativ auf dessen Persönlichkeitswahrnehmung auswirken und unter welchen Umständen darunter auch die Bewertung des beworbenen Produktes leiden kann.
In einer experimentellen Online Befragung wurde hierfür zwischen einem Angriff auf die Kompetenz-/ Sympathieebene unterschieden und die Passung zwischen Testimonial und Produkt wurde variiert.
In den Ergebnissen zeigt sich, dass ein Sympathieangriff die Persönlichkeitswahrnehmung des Prominenten negativer beeinflusst, als ein Kompetenzangriff, da eine Diskreditierung auf Kompetenzebene zum Teil durch eine steigende Sympathiewahrnehmung kompensiert wird. In Bezug auf die Produktbewertung konnte die Angst der Werbetreibenden jedoch deutlich relativiert werden – eine öffentliche Diskreditierung des Testimonials führte zwar zu einer Abwertung der Persönlichkeitswahrnehmung, die in der Praxis angenommene, indirekte Wirkung auf die Bewertung des beworbenen Produktes blieb jedoch, unabhängig von der Passung zwischen Testimonial und Produkt, aus.