Die Arbeit befasst sich mit dem Fernsehsender DMAX, dem weltweit ersten Free-TV-Sender von Discovery Communications. Sie beschreibt die Hintergründe seiner Entstehung, seine einzigartige Positionierung in einer stark fragmentierten Senderlandschaft und beleuchtet das wirtschaftliche Umfeld mit besonderem Augenmerk auf die wettbewerbsverzerrende Marktstruktur im deutschen Fernsehmarkt. Grundlage der Arbeit bilden fünf Interviews mit dem Management von Discovery Networks Deutschland zu jeweils zentralen Aspekten der einzelnen Themenbereiche. Vor dem Hintergrund des im internationalen Vergleich ernüchternden Zustand des deutschen Pay-TV-Marktes beleuchtet die Arbeit die Frage, ob Discovery mit DMAX „vom Regen auf die Sonnenseite des TV-Geschäfts“ oder gar am Ende „vom Regen in die Traufe“ kam.
Stagnationstendenzen und beschränkte Wachstumsprognosen drängen Pay-TV-Anbieter in Deutschland zur strategischen Neu-Orientierung und Suche nach neuen Erlösmodellen. Im Sommer 2006 entschied sich Discovery Networks Deutschland als reiner Pay-TV-Anbieter im „Korsett“ eines stark angeschlagenen Monopolisten Premiere mit DMAX für den Schritt ins Free-TV als alternative Wachstumsstrategie. Der lukrative Free-TV-Markt in Deutschland ist aber gleichzeitig einer der am härtesten umkämpften TV-Märkte der Welt. Er ist gekennzeichnet durch hohe Markteintrittsschranken außerhalb und hohe Wettbewerbsintensität und Marktkonzentration innerhalb seiner Strukturen.
„Vom Regen in die Traufe?“
Free-TV als alternative Wachstumsstrategie für Pay-TV-Anbieter am Beispiel von Discovery Networks Deutschland