Im Zuge der wachsenden Konkurrenz auf dem TV-Markt werden Sender zunehmend als Marken verstanden und positioniert. Eine neuere Entwicklung in der Markenkommunikation ist der Einsatz von individuellen akustischen Elementen (u.a. Soundlogos), die den Markencharakter auf auditiver Ebene unverwechselbar widerspiegeln sollen. Auch die meisten deutschen Sender besitzen eigene Soundlogos, die täglich ‚on-air‘ zu hören sind.
Trotz der hohen Einsatzhäufigkeit der TV-Soundlogos ist bislang unklar, ob sich die Erwartungen, die in das Konzept Sound Branding gesetzt werden, in der Realität erfüllen. Die vorliegende Arbeit geht daher der Frage nach, wie deutsche TV-Sender Sound Branding betreiben und wie erfolgreich sie dabei sind. Exemplarisch wurde dies anhand von Sat.1, ProSieben, ZDF und dem Bayerischen Fernsehen untersucht. Mittels einer TV-Inhaltsanalyse wurde zunächst geklärt, wie häufig und in welchen On-Air-Promotion-Elementen die Soundlogos eingesetzt werden. Die daran anschließende quantitative Befragung sollte Aufschluss darüber geben, inwieweit die Rezipienten die Soundlogos wiedererkennen und den richtigen Sendern zuordnen können. Darüber hinaus wurde überprüft, ob die sie nach Ansicht der Befragten die angestrebte Markenidentität auf akustischem Weg widerspiegeln und so die Positionierungsbemühungen der TV-Anbieter unterstützen können.
Ein zentraler Befund der Studie ist, dass die untersuchten Soundlogos ihre Soll-Funktionen zumeist nicht oder allenfalls nur mäßig erfüllen.
Sound Branding bei TV-Sendern
Eine empirische Studie zum Einsatz und zur Wirkung von Soundlogos bei deutschen TV-Sendern