Durch die Etablierung der digitalen Netzwerkmedien steht das Konstrukt der Marke vor besonderen Herausforderungen. Konnte Markenkommunikation bisher noch nahezu vollständig durch die Markenanbieter kontrolliert werden, ermöglichen die digitalen Netzwerkmedien dem Konsumenten nun die aktive Einflussnahme auf Markenkommunikation in all ihren Kontexten. Vor diesem Hintergrund stellt diese Arbeit die Frage, wie sich der Nutzen von Marken für den Konsumenten durch den Einfluss der digitalen Netzwerkmedien verändert. Aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive wird dazu ein nutzenorientiertes Markenverständnis entwickelt, nachdem sich der Nutzen von Marken aus dem Wunsch der Nutzer nach Reduktion von Komplexität ergibt.
Mit Hilfe qualitativer Interviews wird dann gezeigt, dass die klassischen Funktionen von Marken auch im Internet bestehen bleiben. Dank neuer medialer Handlungspotenziale bieten die digitalen Netzwerkmedien den Konsumenten aber neue Möglichkeiten der selbstbestimmten Reduktion von Komplexität.
Kommunikation, Komplexität und Marke
Konzeptualisierung und empirische Analyse der Auswirkungen der digitalen Netzwerkmedien auf den Nutzen von Marken aus Sicht des Konsumenten