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Humor in der Werbung

Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Humor in der Anzeigenwerbung

Damit Werbung bei den potenziellen Käufern wirksam werden kann, muss sie zunächst die Aufmerksamkeit der Rezipienten erregen und diese möglichst so lange halten, bis die relevanten Informationen zum beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Marke vermittelt wurden, um danach im besten Falle auch behalten zu werden.

Die Verwendung von Humor in der Gestaltung der Werbung könnte hierbei eine Erfolg versprechende Möglichkeit darstellen, da hierdurch möglicherweise die allgemeine Aktivierung der Rezipienten gesteigert und somit gleichzeitig die Aufmerksamkeit erregt und die kognitive Verarbeitung angeregt werden kann.

Um dies zu untersuchen, wurde in dieser Arbeit eine experimentelle Untersuchung mit einem einfaktoriellen Untersuchungsdesign mit drei Experimental- und einer Kontrollgruppe durchgeführt. Zusätzlich wurde die Technik der Messwiederholung angewendet, indem den Befragten jeweils zwei Anzeigen für zwei unterschiedliche Marken und Produkte präsentiert wurden. Verwendung fanden dabei Anzeigen für Produkte der Marken OSRAM und Smart, bei denen jeweils drei Versionen mit den Witztechniken Satire, Parodie und Punning und die Kontrollversion ohne Humor vorgelegt wurden. Die verwendeten Witztechniken orientieren sich dabei an einer Systematik von Nicholas Roukes, der 12 verschiedene Techniken unterscheidet.

Um mögliche Einflüsse durch eine Vorkenntnis der Werbemittel wie auch des Werbeumfeldes auszuschließen, wurden beide extra für diese Arbeit neu gestaltet.