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Erfolgsprognose bei Produktneueinführungen unter Berücksichtigung von Word-of-Mouth Effekten

Ein empirischer Methodenvergleich

Das Ziel ist es, ein an die Epidemiologie angelehntes Modell zur Abbildung des Konsumentenverhaltens zu entwickeln. Im Kern steht die Frage, ob sich bei der Diffusion einer neu eingeführten Produktgruppe Word-of-Mouth-Effekte zwischen benachbarten Haushalten feststellen lassen.
Diese Art von Erkenntnissen ist für Marketingmanager von enormer Bedeutung, da sich daraus Implikationen für geeignete Kommunikations- und Distributionsstrategien ableiten lassen.
Die empirische Auswertung erfolgt anhand von zwei alternativen Methoden. Zum einen werden die Einflussgrößen mithilfe einer logistischen Regressionsanalyse statistisch überprüft und zum anderen erfolgt die Ableitung einer Markov-Kette auf Grundlage der Kaufhäufigkeiten. Die Daten für den empirischen Teil wurden von der Gesellschaft für Konsumforschung bereitgestellt.
Das logistische Regressionsmodell liefert akzeptable Werte (R²=0,2324; df=1; p<0,001; n=70305). Die Konsumentenloyalität (Nagelkerkes R²=0,1830; df=1; p<0,001; n=70305) und die gesamtgesellschaftliche Diffusion (Nagelkerkes R²=0,087; df=1; p<0,001; n=70305) weisen die höchste Erklärungskraft auf. Der Preiseffekt (Nagelkerkes R²=0,0356; df=1; p<0,001; n=70305) und der lokale Word-of-Mouth-Effekt (Nagelkerkes R²=0,0192; df=1; p<0,001; n=70305) erklären hingegen nur einen geringen Teil der Varianz des Kaufverhaltens. Das logistische Regressionsmodell weist generell bessere Anpassungen an das beobachtete Kaufverhalten auf als der Markov-Ketten-Ansatz.