Gesundheitsbotschaften können entweder die Vorteile der Übernahme einer Verhaltensempfehlung betonen (Gain-Framing) oder die Nachteile, wenn eine Verhaltensempfehlung nicht übernommen wird (Loss-Framing). Dieser Unterschied kann beeinflussen, wie wirksam man sein Verhalten ändert und beibehält. Welche der beiden Varianten effektiver wirkt, kann allerdings nicht pauschal beantwortet werden, sondern die Bedingungen müssen konkretisiert werden. Dem geht diese Arbeit im Kontext des Rauchens nach.
Zur Erklärung des Framing-Effekts wird typischerweise die Prospect Theory herangezogen. Laut dieser entsteht der Effekt durch die Verlustaversion einer Person (die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne). Demnach stellt sich die Frage, ob die Verlustaversion auch eine Moderatorvariable in der Gesundheitskommunikation darstellt. Das würde bedeuten, dass sich der Effekt bei Personen mit hoher Verlustaversion stärker zeigt.
Es wurde ein Experimentaldesign (Gain- vs. Loss-Framing) mit einer Vorher-/Nachhermessung der Intention, das Rauchen zu unterlassen durchgeführt (N=255). Zusätzlich wurde die Verlustaversion gemessen. Es konnte weder ein signifikanter Haupteffekt des Framings noch ein signifikanter Moderatoreffekt der Verlustaversion festgestellt werden. Dieses Ergebnis liefert einen weiteren Hinweis darauf, dass, anders als in vielen Studien angenommen, die Übertragung der Prospect Theory auf die Gesundheitskommunikation nicht unbedenklich möglich ist.