Medien kommunizieren. Medien müssen kommunizieren! Sie praktizieren es ihrem Wesen nach, und sie müssen es aus Eigennutz. Denn alle Medienunternehmen – ob Sender oder Verlage, gleich welcher Rechtsform, ob öffentlich-rechtlich oder privat – sind der rauhen Luft der freien Marktwirtschaft ausgesetzt. Und doch nehmen Medien- und im speziellen Rundfunkunternehmen eine Sonderstellung ein: Produkt und Kommunikation sind eminent und fast beispiellos verflochten. Aber wie können Rundfunkunternehmen auf diese außergewöhnliche Konstellation im Wettbewerb reagieren?
Die Arbeit setzt sich vor allem mit der Problematik auseinander, welche theoretischen Konzepte wirksame Lösungsmodelle für die Kommunikation von Unternehmen darstellen können. Dabei geht es maßgeblich um Begrifflichkeiten, wie Public Relations (PR), Marketing und Unternehmenskommunikation, um anschließend folgende prinzipielle Frage beantworten zu können: Nach welchem Theoriemodell können Rundfunkunternehmen in der Praxis effektiv und erfolgreich nach außen wie nach innen kommunizieren?
Offensichtlich wird ein Dilemma: Sowohl kommunikationswissenschaftliche als auch wirtschaftswissenschaftliche Ansätze zur PR von Unternehmen verharren überwiegend in traditionellen Grenzen. Praxisrelevante Modelle zur Umsetzung einer neuen Dimension der Kommunikation von Unternehmen sind rar. Eine der wenigen Ausnahmen stellt die Integrierte Unternehmenskommunikation dar – ein Modell des Wirtschaftswissenschaftlers Bruhn.