Der Schutz von Umwelt und Natur ist eines der bestimmenden Themen unserer Zeit. Neben klassischen Akteuren wie Nonprofit-Organisationen (NPO) nehmen sich seiner zunehmend auch privatwirtschaftliche Unternehmen an. Dem Credo „Tu Gutes und sprich darüber“ folgend, setzen sie sogenannte Corporate Social Responsibility (CSR) dazu ein, auf das wachsende Umweltbewusstsein von Konsumenten zu reagieren, ihr Vertrauen zu gewinnen und in letzter Instanz Erträge zu erhöhen.
Eines ist jedoch unklar: Vertrauen Konsumenten der umweltpolitischen Kommunikation eines Unternehmens überhaupt? Oder liegt ein „Monopol vertrauenswürdiger Umweltkommunikation“ allein bei NPO? Um dies zu beantworten, entwickelt die Arbeit ein eigenes Modell des Vertrauens in Kommunikation, das bestehende Ansätze der Vertrauensforschung bündelt und sie der empirischen Überprüfung zur Verfügung stellt. Neben soziodemographischen Faktoren sowie der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit wird dabei das Involvement in Themen als bisher kaum berücksichtige Einflussvariable integriert.
Mit Hilfe multivariater Analyseverfahren kann nicht nur das theoretisch konzipierte Modell der Arbeit validiert, sondern auch gezeigt werden, dass NPO über einen Vertrauensvorsprung gegenüber Unternehmen verfügen – und das unabhängig von der Art der Kommunikation. Anders als ursprünglich vermutet wird darüber hinaus ersichtlich, dass das Vertrauen in die Umweltkommunikation einer NPO auf einem überraschend niedrigen Niveau angesiedelt ist.
Dasselbe in Grün?
Vertrauen in die Umweltkommunikation von Nonprofit-Organisationen und privatwirtschaftlichen Unternehmen