Media brand differentiation and homogeneity in keenly competitive markets

Die Marketing Forschung hat bisher selten Markentheorien auf Medienprodukte angewendet. Für die Medien als Erfahrungsgüter sind starke Marken jedoch wichtig, um die Unsicherheit von Konsumenten vor der Konsumentscheidung zu reduzieren. In wettbewerbsintensiven Märkten kann Markendifferenzierung des Weiteren essenziell für die Selektionsentscheidung und die Markenloyalität sein. Differenzierung ist allerdings nicht immer das Ergebnis von Situationen starken Wettbewerbs. Denn auch Imitation und Homogenisierung sind bekannte Merkmale.
Vor diesem Hintergrund exploriert diese Studie, ob drei Gratiszeitungen in London als differenziert wahrgenommen werden. Die Ziele dieser Arbeit sind, zu erörtern, wie traditionelle Markenkonzepte auf Zeitungsmarken übertragen werden können, ob und wie die Wahrnehmungen der drei Zeitungen differieren, und einen Beitrag zur Literatur der Differenzierungs- und Homogenisierungsentwicklungen in starkem Wettbewerb zu leisten, indem ein Fall dargestellt wird, in dem direkter Wettbewerb, häufige Mediennutzung und homogene Markenwahrnehmung gemeinsam auftreten.
Die Markenwahrnehmung wird durch die Dimensionen Bekanntheit, Image, Performanz und Beziehung operationalisiert und in London durch eine Nutzerbefragung gemessen. Die Ergebnisse weisen auf eine klar positionierte Marke, Metro, und zwei undifferenzierte Marken, LondonLite und thelondonpaper, hin. Theoretische und betriebswirtschaftliche Implikationen werden diskutiert.