Die Studie befasst sich mit den werblichen bzw. kommunikativen Strategien der sieben im österreichischen Nationalratswahlkampf 2006 angetretenen Parteien. Untersucht werden die optischen und inhaltlichen Gestaltungsmerkmale von 259 Anzeigen in den Tageszeitungen „Der Standard“, „Salzburger Nachrichten“, „Neue Kronen Zeitung“ und „Österreich“ sowie 68 überregionale Wahlplakate.
Im ersten Teil der Studie werden kommunikations- und politikwissenschaftliche Ansätze und Theorien zum Verhältnis von Medien und Politik vorgestellt. Dabei hinterfragen die Autorinnen die Begriffe Amerikanisierung, Boulevardisierung und Personalisierung, und analysieren, inwieweit Negative Campaigning und Spin Doctors im Nationalratswahlkampf 2006 erkennbar waren.
Entsprechend der Forschungsfrage, welche bildlichen und textlichen Elemente die Anzeigen- und Plakatwerbung im Nationalratswahlkampf 2006 beherrschen haben, wird ein nach den vier Untersuchungsebenen formal, optisch, inhaltlich und stilistisch geordneter Hypothesenkatalog formuliert und für jede der vier Untersuchungsebenen ein eigenes Kategoriensystem entwickelt. Die Methode der Inhaltsanalyse ergänzen die Autorinnen durch Leitfadeninterviews mit den Wahlkampfmanager/-innen der Parteien. Entscheidend erscheint die policy agenda, die sich jedoch nicht ohne Orientierung an der Medienagenda und den österreichischen Wähler/-innen herausbildet. Bei letzteren genießen die klassischen Werbemittel auch in Zeiten von TV-Duellen und Online-Voting einen hohen Stellenwert.
Wahlwerbung in Österreich
Eine Inhaltsanalyse der Anzeigen ausgewählter Tageszeitungen und Plakate zur Nationalratswahl 2006